Enrico Maria Secci, Blog Therapy
L’inconscio che compra: come difendersi dalle manipolazioni del marketing
Una parte consistente della nostra vita è governata dall’acquisto di beni e servizi. Anche
se non ne siamo sempre consapevoli, ogni giorno dobbiamo decidere cosa
comprare e cosa no, quanto spendere, quale marca preferire o a quale
promozione aderire in una tempesta pressoché inarrestabile di messaggi pubblicitari e di suggestioni commerciali.
Il marketing è dappertutto: dalle confezioni dei prodotti alle
insegne per strada, è sui giornali, sul web, ci raggiunge ormai per sms,
per email e si palesa in televisione in centinaia di modi, alcuni molto
indiretti, come l’inserimento di loghi e scritte a margine di un
programma.
Sul piano psicologico è affascinante considerare che, nonostante questa immensa mole di messaggi e di manipolazioni comunicative che è il linguaggio della pubblicità, la maggioranza delle persone ritenga le proprie scelte d’acquisto frutto di scelte razionali e ponderate,
senza sapere che in gran parte e in realtà spende il proprio denaro
immersa in uno stato quasi ipnotico e in una condizione costruita per
condizionare deliberatamente il suo comportamento.
Il marketing dell’inconscio. Ormai la psicologia del marketing si avvale di strumenti e di metodologie scientifiche finalizzate ad aumentare significativamente la probabilità d’acquisto di una marca facendo leva sull’inconscio dei consumatori.
La strategia più usata è
quella di saturare l’attenzione delle persone investendole
contemporaneamente di segnali sensoriali, visivi e auditivi, mirati a
indurre uno stato emotivo positivo e propenso all’acquisto.
Questo effetto, per esempio, è ottenuto con la discreta diffusione di
musiche e gingle. Julian Treasure, un esperto inglese, ha scoperto che,
al contrario, negozi e attività silenziosi subiscono un calo del 28% del
volume d’affari. Ma basta riconoscere che ognuno di noi ha
memorizzato il sottofondo di uno spot famoso e lo ricorda anche a
distanza di anni per comprendere l’effetto persuasivo del suono e la sua
capacità di indurre sentimenti di familiarità col prodotto che reclamizza.
I colori della persuasione. Anche la scelta dei colori, dei loghi e delle immagini presenti negli spazi commerciali risponde minuziosamente a criteri scientifici: per esempio, il blu e il bianco, le tonalità
lavanda e argento sono preferite nel marketing dei prodotti per la cura
della persona in quanto il nostro sistema percettivo li associa
automaticamente alla sensazione di pulito e di serenità;
il rosso, il marrone, il nero e l’oro sembrano condizionare il
consumatore all’idea dell’efficacia, della qualità e del lusso; il verde, il giallo e l’arancio sono associati, sempre inconsciamente, alla naturalità e all’affidabilità, e sono i colori più persuasivi nella vendita di prodotti alimentari e finanziari.
Marche strategiche. Allo stesso modo, i nomi
dei prodotti sono accuratamente progettati su base neuro-linguistica
per suggestionare positivamente il consumatore e fare in modo che il
suono stesso della marca faccia pensare alle qualità del prodotto:
nomi dal suono delicato per l’igiene intima, nomi dal suono deciso per
il pubblico maschile e sempre nomi brevi e facili da ricordare, così che
quando pensiamo di aver bisogno di una certa cosa, la nostra memoria
implicita ci faccia ricordare in un lampo una certa marca, anziché
un’altra.
La familiarità, lo status e l’erotismo. Questo affascinate gioco ipnotico della psicologia del marketing è focalizzato su tre obiettivi: la familiarità, lo status e l’erotismo.
La familiarità. Il nostro cervello risponde prontamente a stimoli noti, già in memoria. Ciò che è familiare viene inconsciamente riconosciuto e automaticamente preferito a ciò che è ignoto.
Per questo motivo il nostro habitat è costellato di loghi e brand anche
molto piccoli e all’apparenza innocui perché privi di un esplicito
invito all’acquisto. Siamo dotati di una memoria inconscia che “vede” e immagazzina stimoli al di là
della nostra consapevolezza e che, al momento dell’acquisto, ci spinge a
scegliere istintivamente un prodotto che il nostro inconscio identifica
come familiare, anche se non ne siamo coscienti.
Lo status. Siamo animali sociali e, come
tali, i nostri bisogni prevalenti riguardano il desiderio di essere
apprezzati dagli altri e di veicolare un’immagine positiva e attraente.
Così, gli strateghi del marketing sono consapevoli di vendere
autostima, sicurezza, valori e non profumi, telefoni, merendine o
quant’altro.
Per ingannare la razionalità del compratore, nulla è più strategico che trasferire col messaggio pubblicitario la suggestione di esclusività, di forza, di successo e di bontà e convincere che il possesso di un certo bene o servizio trasfonderà magicamente tranquillità, fascino o potere personale.
Sembra una cosa complicata, ma non lo è. Il nostro sistema emotivo e motivazionale funziona per gran parte al di là della nostra razionale consapevolezza, e detiene il primato in ogni scelta della nostra vita. Peccato che si comporti più o meno come un bambino di 4 anni
e che, a nostra insaputa, faccia quello che gli pare, compreso il
lasciarsi abbagliare dal grande Paese dei Balocchi della persuasione
occulta. Così, per comprarci un po’ di status, siamo disposti a
spendere anche il 500% del reale valore di un prodotto, come insegna
l’industria del lusso.
L’erotismo. Ed ecco, infine, il colpo da maestro del marketing, quello che funziona più di tutti, specie sui prodotti più costosi ed insignificanti sul piano razionale, l’infallibile utilizzo di allusioni erotiche e suggestioni sessuali.
Si pensi allo spot della Fiat, a base di Viagra o all’inzupposo spot di
biscotti extralarge con Antonio Banderas. Eserciti di casalinghe
ultra-provocanti, di profili maschili nudi e di doppi sensi subliminali
portano milioni di euro nelle casse degli esperti di comunicazione e in
quelle dei loro clienti sfruttando, a volte sfacciatamente, la credulità dell’inconscio, contro cui il consumatore inconsapevole è disarmato in quando saldamente ancorato al suo illusorio libero arbitrio.
Trappole cognitive per creare l’occasione d’acquisto. Nella presentazione di un’offerta, la psicologia del marketing utilizza di infinite astuzie per aggirare la razionalità del consumatore e indurlo all’acquisto. Una parte di queste strategie sfrutta i punti deboli del sistema cognitivo umano a proprio vantaggio. Per esempio, è dimostrato che offrire al cliente prima i prodotti più cari e dopo quello meno cari aumenta significativamente la possibilità d’acquisto, soprattutto delle proposte di fascia media e medio alta. Fare il contrario, invece, sembra ridurrebbe la propensione alla spesa. Questo effetto appare del tutto illogico ed è
dovuto all’attitudine spontanea del cervello a identificare
arbitrariamente come valido elemento di confronto il primo dato che
viene presentato. Quindi un “ancoraggio” mentale all’offerta
più cara rende maggiormente desiderabile il prodotto più vicino alla
fascia alta di prezzo. E che dire dei prezzi con tutti quei 9 e quei .99 centesimi? Sfruttano il fatto che il cervello emotivo dà per buona la prima cifra del prezzo in quanto elabora le informazioni in modo globale
e non analitico. Per esempio, tra 10 e 19.99 o tra 40 e 49 euro, il
costo percepito è sempre più vicino al 10 e al 40. Si crea insomma
un’illusione di convenienza dell’offerta che aumenta la probabilità
dell’acquisto.
Per i consumatori è importante conoscere le strategie del
marketing per essere più responsabili e accurati nelle proprie scelte e
difendersi dalla manipolazione della pubblicità, soprattutto
perché le strategie utilizzate per influenzare il comportamento
d’acquisto possono essere utilizzate per orientare altre ben più
significative scelte come quella di voto e l’opinione su fatti di
rilevanza sociale.
Enrico Maria Secci, Blog Therapy
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